Pull-marketing ledde till fler leads för Säkerhetsföretag – Branschspecifika insikter

Bakgrund: En bransch i tillväxt men med hyperkonkurrens

Branschen för hemlarm växer organiskt mellan 4–9 % per år och uppskattningar pekar på att det finns ca 650,000 hemlarm installerade idag. Säkerhetsbranschen, som många andra i sällanköpssegmentet, är mitt i en transformation där digitaliseringen lett till:

  1. Nya köpvanor och inköpsprocesser
  2. Nya produkter (i detta fallet ett “smartare” och mer uppkopplat hem)

Förändringarna hotar bolag som traditionellt förlitat sig på en mer aggressiv fältförsäljning där man fysiskt knackat på hos potentiella kunder. Detta arbetet görs fortfarande men effektiviteten har sjunkit senaste åren. Framförallt så går det generellt inte att få avslut på plats då den potentiella kunden vill göra sin egna research först. Detta gör bolagets digitala närvaro till en hygienfaktor. Både den egna hemsidan, bolagets “Google My Business”, recensioner och affiliatesajter är essentiella då majoriteten av kunderna kommer besöka dessa under sin researchprocess.

“Dörrknackandets tid är över. Kunden äger nu sin egna säljprocess. Lev med det eller kämpa mot en global trend.”

Bolagen som förlitat sig på fältförsäljning har nu blivit beroende av affiliatehemsidor som säljer leads till de traditionella bolagen. Dessa hemsidor rider digitaliseringstrenden och fångar upp de leads som de mindre digitaliserade företagen ej lyckas anskaffa sig med egna medel. Kostnaden per kvalitativt lead från affiliatehemsidorna blir högt då majoriteten av leadsen också skickas till konkurrerande företag. Resultatet blir att den potentiella kunden får kontakt från flera företag samtidigt (vilket leder till irritation) och för säljande bolag innebär det slöseri med tid och få vunna affärer.

När ett bolag vill öka sin försäljning och göra affärer på ett befintligt behov så uppstår en möjlighet att via hemsidan och sökmotorer som primär kanal vara en stor del i kundens köpresa. Detta samband är än starkare i branscher som berör säkerhet då beslutet inte bara är av ekonomisk karaktär utan även känslomässiga.

Branschen är fortfarande okonsoliderad med många mindre aktörer som kämpar med lönsamheten. Samtidigt fortsätter jätten Verisure att vinna marknadsandelar med hög lönsamhet. Branschen kommer skaka fram än tydliga vinnare och förlorare när digitaliseringskraven ökar ytterligare från kunderna. Vilka som kommer gå vinnande ur striden är inte svårt att sia om. Det är företagen med finansiella muskler som vågar ta plats och investera i sina digitala sälj- och marknadsföringskapaciteter.

Målbild: ökad försäljning och mer effektiva interna processer

Vår kund hade traditionellt drivit sin försäljning via fysisk fältförsäljning genom att knacka på hos villaägare runt om i Sverige. Under en tid hade försäljningen blivit mindre effektiv och anekdotiska bevis fanns för att kunden gjorde research digitalt efter mötet, istället för att som tidigare kunna signera på plats utan förberedelser. Bolaget ägde inte heller sin hemsida vilket innebar att man ej kunde genomföra ändringar utan kostnad. Samtidigt var bolaget helt osynligt online, även när någon sökte på varumärket på Google så kom affiliatesiter upp.

Målbilden för samarbetet var:

  1. Öka nykundsförsäljningen online
  2. Stötta den befintliga försäljningen
  3. Minska eller eliminera beroendet av affiliatehemsidor
  4. Stärk varumärket
  5. Effektivisera och förbättra interna kundservice- samt säljprocessen

Hur: från nulägesanalys till kundrecensioner och e-handel

De förändrade kundpreferenserna krävde ett rejält omtag vilket bolaget påbörjade under 2018 tillsammans med GO MO. Under resans gång har investeringarna och förändringstakten hållits uppe och utvecklats i samband med ökade resultat. GO MO har varit med under hela resan med en övergripande pull-marketing strategi. Nedan är delar av de områden vi varit involverade i:

  • Genomförde en djupgående digital nulägesanalys av marknaden, konkurrenter samt önskad positionering.
  • Definierade en strategi som skulle öka försäljningen på medellång sikt och stötta den befintliga försäljningen på kort sikt.
  • Design och skapandet av ny hemsida med helt nytt content, baserat på kundernas önskemål, preferenser och frågor.
  • Löpande arbetat med pull-marketing, primärt SEO men även Google Ads
  • Omdesign av hemsidan och kontaktflöde
  • Implementering av kundrecensioner
  • Skapandet av en e-handel för att hantera interna säljflöden i första steg och externa småköp

“Vi var väl medvetna om att vi behövde utveckla vår verksamhet digitalt men vi visste inte riktigt hur, där har GO MO Group och Henrik hjälpt oss på ett fantastiskt sätt under resans gång både som partner och bollplank. Att gå ifrån att vara helt osynlig digitalt till att faktiskt synas och generera ett konstant inflöde av leads har öppnat nya möjligheter för oss som företag som vi kommer fortsätta utveckla.”

Samarbetet följer en inarbetad process

Processen har varit uppdelad i följande steg:

  1. ÅRLIG STRATEGI: Skapandet av en övergripande 1 års strategi som tar hänsyn till nuläge, resurser, hinder och mål.
  2. MÅNATLIGEN: Månatlia analys, rapportering och skapandet av taktiska planer (vad ska göras när).
  3. VECKOVIS: Veckovisa prioriteringar och actions. Scrummöten med kunden och teamet för att följa upp taktiska planen, få godkännande på justeringar och almän kunskapsöverföring.
  4. DAGLIGEN: Daglig kommunikation och “to-do” lister i vårt projektledningsverktyg Basecamp.

Resultat

  1. Trots Corona så kommer försäljningen under 2020 ökat med minst 30 % i jämförelse med 2019.
  2. En 50 % minskning av okvalificerade leads har minskat supportarbetet trots en ökning av kvalificerade leads.  
  3. Organiska trafiken ökade första året med mer än 100 % och har därefter legat mellan 20-40 % i ökning per månad
  4. Organiska trafiken står idag för mer än 70 % av den totala trafiken till hemsidan. 
  5. Starka positionering inom sökord relaterade till villalarm och hemlarm som driver på den organiska trafiken

Övriga insikter:

  • Kunden var ett traditionellt dörrknackarbolag när vi inledde samarbete och hemsidan var minst sagt under all kritik på en snabbrörlig konsumentmarknad med hög konkurrens. Företaget var beroende av affiliatesajter där bolaget löpande köpte leads.
  • Från 0 digital försäljning till mer än 10 % av nykundsförsäljningen på tre år, trots geografisk limitering och begränsning av tjänsteutbud.
  • 100 % ökning mellan år två och tre gör att framtiden ser ljus ut.
  • När förfrågningar digitalt kraftigt ökar måste företaget ha en tydlig sälj – och rapporteringsprocess för att stänga affärerna samt rapportera tillbaka till marknad.
  • Med fler förfrågningar och serviceärenden krävs en organisation som är duktiga på försäljning samt support över telefon.

Digital marknadsföring och pull-marketing mot säkerhetsbranschen

Pull-marketing har visat sig vara en kraftfull strategi inom säkerhetsbranschen, specifikt riktat mot hemlarm.

GO MO strävar efter att vara Sveriges bästa SEO byrå och med omfattande erfarenhet inom säkerhetsbranschen generellt och hemlarm mer specifikt. Vi är övertygade om att digital marknadsföring är en nyckel för framtida framgång.