69 % misslyckas — vad hindrar Storbolagen att bli datadrivna?

Behovet av datadrivna organisationer och kulturer är viktigare än någonsin. Vi förespråkar ständigt och kraftigt att ta datadrivna beslut samt arbetar med att förflytta våra kunders beslutsprocesser till att använda data som underlag för belsutstagande istället för intuition. Vårt arbete går ut på att predika hur värdelöst data är om man inte sätter den i ett sammanhang och när man lyckas leder data till ny kunskap och blir ett sylvasst underlag för bra beslut.

Storbolag datadriven marknadsforing - GO MO Group

Vi på GO MO Group ser att utvecklingen mot dataorienterade mål går för långsamt

Oavsett om övergripande målet är att uppnå digital transformation eller att använda digital marknadsföring för använda dataanalys som konkurrensmedel eller att vara ”AI-first”, så är en grundläggande förutsättning att man hämtar in och framgångsrikt hanterar data i alla dess former. I enlighet med dessa mål har företag försökt se data som en viktig tillgång – man utvecklar företagskulturen i en mer dataorienterad riktning samt anpassar för att lyfta fram data och analys.

Vi har länge upplevt att utvecklingen mot dessa dataorienterade mål hos storbolagen har gått smärtsamt långsamt, men förstår nu att situationen är värre än så. Storbolagen anses ha misslyckats i sin strävan av att bli datadrivna.

 

“69 % misslyckas med att bli en datadriven organisation”

 

Detta är ett genomgående och alarmerande resultat som presenteras i en analys framtaget av NewVantage Partners “2019 Big Data and AI Executive Survey”, publicerat februari 2019. Deltagarna i undersökningen var 64 teknik-och företagschefer på C-nivå från storbolag, exempelvis: Astra Zeneca, Ford Motor, Deutsche Bank, och Johnson & Johnson.

Här är några av de alarmerande resultaten från undersökningen:

 

  •           72 % misslyckas med att skapa en datadriven kultur
  •           69 % misslyckas med att bli en datadriven organisation

 

Den mest iögonfallande sanningen är att 53 % har ännu inte betraktat data som en affärstillgång och över 50 % erkänner att de inte använder data eller analys som konkurrensmedel.

Vidare har andelen företag som anser sig vara datadrivna har minskat årligen under de tre senaste åren – från 37,1 % år 2017, 32,4 % år 2018 till 31,0 % i år 2019.

Trots dessa upprörande resultat och nedgångar ökade investeringar i Big Data och AI-initiativ.

  • 92 % uppger att investeringstakten i Big Data och AI ökar
  • 75 % anger att risken för disruption är den motiverande faktorn för investeringar i Big Data/AI
  • Investeringar i Big Data och AI överstiger 50 miljoner dollar årligen hos 55% av bolagen, en ordentlig ökning jämfört med 2018

Dessutom organiserar man sig strukturellt för att hantera sina Big Data/AI-initiativ genom att utse CDOs (Chief Data Officers). Det har gått från ca 12 % år 2012 till att 68 % av storbolagen har skapat och bemannat denna positionen.

 

“93 % av de svarande ansåg att hindren bestod i person- och processproblem.”

 

Hela 77 % av cheferna anser ha svårigheter att använda sig av Big Data/AI i verksamheten, vilket är en uppgång från 65 % förra året (2018). Chefer som svarade på undersökningen anser att svårigheterna för att framgångsrikt använda Big Data/AI i verksamheten beror inte på tekniska hinder. Endast 7,5 % av cheferna refererade till tekniken som en barriär – 93 % anger person- och processproblem som det främsta hindret.

Det framgår tydligt att de kulturella förändringarna har underskattats avsevärt i dessa ledande företag. Till exempel har 40,3 % identifierad bristande organisatorisk anpassning och 24 % refererade till kulturellt motstånd som de främsta skälen till bristande Big Data/AI-användning i verksamheten.

 

McKinsey säger, “Our experience suggests that executives should act now to implement big data and analytics. But rather than undertaking massive change, executives should concentrate on targeted efforts to source data, build models, and transform the organizational culture.”

 

5 snabba sammanfattningar om hur vi ser på datadriven marknadsföring:

 

1. Processproblem är den största utmaningen

Oavsett orsaken till varför datainitiativen misslyckats, fortsätter datamängden att öka – detta är verkligheten. Analytiska, datadrivna beslut och åtgärder fortsätter att dominera framför beslut baserade på intuition. 93 % av deltagarna i Vantage Partners rapport uppger att processproblem är den största utmaningen.

 

2. Datadrivna marknadsföringsbelsut har 3,6 gånger större effekt än intuition baserade beslut

Därför är all datadriven marknadsföring helt överlägsen.

 

3. Det är hög tid att sluta förvalta och börja utveckla

Våra kunder försöker försvara beslut tagna på intuition med argumentet om att “dessa beslut har fungerat historiskt sett”. Där och då är vårt jobb att via data samt genom vår samlade erfarenhet påvisa att den förändrade spelplanen kräver omställning.

 

4. Man går från strategier och kommunikation som utgår från ett “inifrån-och ut tänk”, till att istället agera “utifrån-och in”, därmed blir det kundcentrerat

Data är grunden till lyckad digital pull-marketing. Den stora omställningen från traditionell marknadsföring är att istället för att förlita sig på intuition, tar man endast datadrivna marknadsföringsbeslut som grundar sig på en kombination av data och intuition.

 

5. Nyckeln sitter i att vara långsiktig, införa datadrivna processer där man snabbt kan räkna ROMI (Return on Marketing Investment)

För att lyckas måste vi sluta vara kortsiktiga och inkonsekventa. Annars är vår upplevelse att organisationer inte lyckas driva igenom förändringsarbeten och att man ofta springer fort fast åt fel håll, och hoppar från trädtopp till trädtopp. Vi vet också att data är det ultimata verktyget som ger utifrån-och in perspektivet när det genomförs korrekt.

 

Om er organisation tillhör den majoritet som inte betraktar data som en affärstillgång – ställ er då frågan: Hade historiska beslut förbättrats med hjälp av mer relevant data?

 

Ovan text är skriven av Gabriel Ghavami och Sabina Soneryd. Källa är 2019 Big Data and AI Executive Survey För kontakt gg@gomogroup.com 

 

mm

Fifteen years of experience in free enterprises from NYC, Copenhagen and Gothenburg/Stockholm. Dreaming of building the most awesome Digital B2B Agency in the world. Business degree in marketing from Hawaii Pacific University (HPU).