Digitala Strategier, Pull marketing, SEO | LÄSTID: 5 MINUTER | 12 januari

Centraliserad B2B SEO skapar stordriftsfördelar

Globala ledare är experter på att nyttja stordriftsfördelar inom sina traditionella affärsvertikaler. Vår erfarenhet är att samma globala ledare, speciellt B2B-företag, många gånger hamnar helt fel när det kommer till att ta vara på stordriftsfördelarna inom digital Pull-marketing och därmed hållbar SEO. 

Ledande varumärken kombinerar Pull-marketing med fantastiskt innehåll för att vinna kundernas uppmärksamhet under deras research-process – inte alltid för att sälja mer, utan många gånger för att hjälpa kunden att köpa. Det ständiga sökandet efter information via Google har blivit en vital del av alla köp- och research-processer inför och under en köpresa. Samtidigt ser vi att komplexiteten i B2B-köpprocessen ökar: 77 % av B2B bolagen uppger att köpprocessen är mycket komplicerad eller svår. 

Data visar även att 92 % av alla B2B-inköpsprocesser innefattar en sökning på en sökmotor som Google. I vår “nya” framtid under och efter pandemin har vi inom B2B mycket mindre åtkomst till våra kundrelationer, då blir “söket” herre på täppan och ligger i framkant som kanal för digital kommunikation. Sökresultat på Google anses idag vara mer trovärdiga än stora varumärken och media, vilket är talande för hur företag måste arbeta med sitt varumärkes tillit 2021 och fråmåt. 

Hur skapar man det vi kallar för “Digital economies of scale” inom SEO?

Hur drar man fördel av skalbarheten och hittar en bra balans? Det korta svaret är att 80/20-regeln gäller för ultimat effekt. Bieffekter är att man bygger ett “corporate memory” istället för att lokalt begränsa affärskritisk och strategisk information.

80 centraliserat och 20 decentraliserat

En helt decentraliserad digital marknadsföringsstrategi och tillvägagångssätt är jättebra för den lilla lokala organisationen, det är ofta kul att jobba med kreativ marknadsföring på lokal nivå. Men nio av tio gånger skadar detta de övergripande marknadsföringsinsatserna samt innebär mycket lägre konkurrensfördelar och negativ ROI.

En till 80 % centraliserad organisation och process för SEO tillåter däremot operativa lokala team att fokusera på exekvering istället för teknisk SEO och strategiarbete. Det är sant att SEO strategiarbete måste beakta lokala företeelser som grundas på kundens lokala beteende och behov, men då räcker det generellt att lägga 20 % på detta.

Isbergsmodell över vilka aktiviteter i digital marknadsföring som bör centraliseras i en organisation.

Ökad hastighet, bättre resultat och effektivare digital kommunikation

Istället för att varje enhet i företaget själva ska komma på insikter kring produkten eller marknaden så kan detta göras centralt för att sedan förmedlas ut till de lokala filialerna. Således skapas både momentum och ökad hastighet i process- och implementeringsarbeten (en skalfördel). Vår erfarenhet är att man har traditioner och processer som låter IT-relaterade investeringar och engagemang vara helt centraliserade. Lokalt innehåll å andra sidan, som marknadsföring och digital kommunikation, blir frågor man hanterar på lokal nivå, därmed har man också lokala budgetprocesser för detta. Detta sker trots att digital marknadsföring, framförallt SEO-processer, inte behöver ske lokalt – det spelar ingen roll om rapporten för sökmotorannonseringens konverteringsgrad sammanställs i Berlin eller Borås, siffrorna är desamma. Allt detta pekar på att företag, speciellt inom B2B, har en förlegad strategi kring centralisering. Detta brukar vara fallet i bolag som har tydliga och separata affärsområden eller systerbolag (s.k. business units/business areas).

[En global ledare som] under en 3 års tid, genom 6 olika personer och 4 olika affärsenheter köpt SEO-analyser som visar på snarlik data 13 gånger

Trögrörlig process som tvingar organisationen att betala för samma sak flera gånger

Nackdelen med att varje affärsenhet, region eller affärsområde sköter “sin egen” SEO är att man (1) alltid blir tvungen för att betala för samma sak flera gånger, och att man (2) inte kommer vidare i tillräckligt hög hastighet. Så det är både dyrt och ineffektivt att hantera ALL sin digitala marknadsföring helt decentraliserat.

Vi har en kund, en global ledare och Fortune 500 bolag, som under 3 års tid, genom 6 olika personer och 4 olika affärsenheter har köpt SEO-analyser som visar på snarlik data 13 gånger. Det fick oss att till slut ryta ifrån och säga stopp. Jämför detta med att åka på buss-semester, det är mycket mer effektivt att 13 personer anlitar en chaufför och delar buss än att alla tar varsin buss med varsin chaufför.

En kapten på skutan med optimal balans är svaret

Allt analytiskt arbete ska inte ske decentraliserat. Istället kan en central enhet påbörja arbetet och komma med generella insikter och trender, från vilka man kan arbeta fram lokala sätt att använda dessa insikter, eller använda dem till grund för ett lokalt analysarbete. Detta innebär att de lokala filialerna inte behöver börja från noll. Den centrala organisationen har redan tagit första steget och således tagit med alla till nästa steg. Sedan är det upp till varje marknad att bygga vidare på detta och ta sig till en marknadsledande position. Till exempel: utforma en innehållsstrategi centralt, och låt sedan de lokala marknadsföringsavdelningarna skapa själva innehållet. 

Maximera synergier från centraliseringen

När det kommer till att centralisera analytiska delar av sin organisation är det viktigt att dela upp vad som kan skötas centralt och vad som bör läggas närmare produktion eller försäljning. Paretoprincipen gäller även inom digital marknadsföring, och genom att centralisera väl valda delar av det strategiska arbetet kan lokala och superlokala delar av organisationen fokusera på de delar av sitt arbete som skapar mest nytta.

En koncernanalys ger mer än 13 business unit-analyser

Som en marknadsföringsbyrå inriktad på Pull-marketing arbetar vi datadrivet, och mycket av arbetet vi utför för kunder är att förbereda analyser och skapa strategier. Vi har märkt att det är mer effektivt att göra en större omfattande Pull-marketing och SEO-analys än att göra flera små, även om analyserna i slutändan omfattar samma marknader och företag. I praktiken betyder detta att det är mer effektivt att göra en omfattande analys för en hel koncern än att göra analyser för varje företag i koncernen. Det finns flera anledningar för detta, främst så finns generella insikter för koncernens bransch och spillover-effekter som ger företagen liknande förutsättningar. Dessa kommer fram naturligare i analyser på koncernnivå. Utöver detta finns det organisatoriska fördelar också, istället för att varje företag ska ha två egna projektledare för SEO-samarbetet kan samarbetet ske mellan byrån och en central projektledningsgrupp.

Sammanfattning

Vår rekommendation är att som tumregel fördela 80 % av budgetering, strategi- och analysarbetet bakom marknadsföringen centralt, och resterande 20 % av budgetallokering på resurser lokalt tätt inpå det lokala säljet. En sådan uppdelning tillåter organisationen att arbeta mot övergripande och lokala mål, samtidigt som mer resurser kan spenderas på utförande.

“Over time, winners keep winning not because they have exceptional data and strategy, but because they have systems that enable state-of-the-art execution of strategies.”

Vi är övertygade att hastighet och exekvering är avgörande för en framtidssäkrad digital marknadsföringsstrategi. Oavsett om ni vill utveckla en fullständig digital marknadsföringsstrategi, alternativt vill ha en djupgående analys av ert nuläge, så kan ni dra nytta av vår erfarenhet att arbeta med globala B2B-ledare. Kontakta oss för mer information och ett möte.

Upplever ni också att ni har utmaningar med budget- och resursoptimering?

Vi arbetar med globala B2B-företag i och utanför Sverige med strategi. Våra processer baseras på branschinsikter och är alltid datadrivna. Boka gärna ett möte med oss.