Gabriel Ghavami: Varför misslyckas så många företag med datadriven marknadsföring?

GO MO Group förespråkar ständigt datadriven kommunikation och arbetar med att ställa om våra kunders processer, till att använda data som underlag för belsutsfattande istället för intuition. När man lyckas leder data till ny kunskap ett sylvasst underlag för bra beslut. I denna artikeln reder GOMOs VD Gabriel Ghavami ut vad det innebär att arbeta datadrivet med marknadsföring och varför så så många bolag misslyckas med att arbeta datadrivet. 

Vad är datadriven marknadsföring? Gabriel Ghavami reder ut begreppen

Datadriven marknadsföring är en typ av marknadsföring som baseras på data och insikter om målgruppen. Data ger en direkt förståelse för vilka dina kunder är, deras köpbeteende och intresseren. Behovet av datadrivna organisationer och kulturer har blivit viktigare än någonsin, då trögrörliga beslutsled och bakåtsträvande företagskultur är de största hindren för att implementera datadriven marknadsföring. 

Oavsett om det övergripande målet är en digital transformation eller att använda dataanalys som konkurrensmedel, så är en grundläggande förutsättning att man hämtar in och hanterar data i alla dess former. I enlighet med dessa mål har företag försökt se data som en viktig tillgång – man utvecklar företagskulturen i en mer dataorienterad riktning. För att bedriva datadriven pull-marknadsföring och skapa en god digital kundupplevelse för besökarna bör detta grunda sig i datadrivna beslut och förståelse.

Som digital marknadsföringsbyrå är det ett krav att kunna skapa strategier på ett sätt som fungerar oavsett bolag. Således är det ett måste att utnyttja datadrivna strategier. 

Vi har länge upplevt att utvecklingen mot dessa dataorienterade arbetssätt hos storbolagen har gått smärtsamt långsamt, men förstår nu att situationen är värre än så. Storbolagen har misslyckats i sin strävan av att bli datadrivna.

“69 % misslyckas med att bli en datadriven organisation”

Detta är ett genomgående och alarmerande resultat som presenterades i en analys framtagen av NewVantage Partners: Big Data and AI Executive Survey. Deltagarna i undersökningen var 64 teknik- och företagschefer på C-nivå i storbolag, som exempelvis Astra Zeneca, Ford Motor, Deutsche Bank, och Johnson & Johnson.

Några av de alarmerande resultaten från undersökningen och hur datadriven marknadsföring påverkas

• 72 % misslyckas med att skapa en datadriven kultur
• 69 % misslyckas med att bli en datadriven organisation

Den mest iögonfallande sanningen är att 53 % ännu inte betraktat data som en affärstillgång och över 50 % erkänner att de inte använder data eller analys som konkurrensmedel.

Vidare har andelen företag som anser sig vara datadrivna minskat årligen under de tre senaste åren – från 37,1 % år 2017, 32,4 % år 2018 till 31,0 % i år 2019.

Trots dessa upprörande resultat kring den datadrivna utvecklingen så ökade investeringar i Big Data och AI-initiativ.

• 92 % uppger att investeringstakten i Big Data och AI ökar
• 75 % anger att risken för disruption är den motiverande faktorn för investeringar i Big Data/AI
• Investeringar i Big Data och AI överstiger 50 miljoner dollar årligen hos 55% av bolagen, en ordentlig ökning jämfört med 2018

Dessutom organiserar man sig strukturellt för att hantera sina Big Data/AI-initiativ genom att utse CDOs (Chief Data Officers). Det har gått från ca 12 % år 2012 till att 68 % av storbolagen har skapat och bemannat denna positionen.

“93 % av de svarande ansåg att hindren bestod av person- och processproblem.”

Hela 77 % av cheferna anser sig ha svårigheter att använda sig av Big Data/AI i verksamheten, vilket är en uppgång från 65 % förra året (2018). Chefer som svarade på undersökningen anser att svårigheterna för att framgångsrikt använda Big Data/AI inte beror på tekniska hinder. Endast 7,5 % av cheferna refererade till tekniken som en barriär – 93 % anger person- och processproblem som det främsta hindret.

Det framgår tydligt att de kulturella förändringarna har underskattats i dessa ledande företag. Exempelvis har 40,3 % identifierat bristande organisatorisk anpassning och 24 % refererade till kulturellt motstånd som de främsta skälen till bristande Big Data/AI-användning i verksamheten.

På ämnet har McKinsey följande att säga: “Our experience suggests that executives should act now to implement big data and analytics. But rather than undertaking massive change, executives should concentrate on targeted efforts to source data, build models, and transform the organizational culture.”

Implementeringen av Big Data skapar en enorm access av information som hjälper chefer att kunna ta datadrivna beslut och effektivisera sin digitala marknadsföring och arbeta med datadriven kommunikation.

Kort sammanfattning om hur vi ser på datadriven marknadsföring

1. Processproblem är den största utmaningen

Oavsett orsaken till varför datainitiativen misslyckats fortsätter datamängden öka. Analytiska, datadrivna beslut och åtgärder fortsätter att dominera beslut baserade på intuition. 93 % av deltagarna i Vantage Partners rapport uppger att processproblem är den största utmaningen.

2. Datadrivna marknadsföringsbelsut har 3,6 gånger större effekt än intuitionsbaserade beslut

Därför är all datadriven marknadsföring helt överlägsen.

3. Det är hög tid att sluta förvalta och börja utveckla

Våra kunder försöker försvara beslut tagna på intuition med argumentet om att “dessa beslut har fungerat historiskt sett”. Där och då är vårt jobb att via data samt genom vår samlade erfarenhet påvisa att den förändrade spelplanen kräver omställning, belysa vikten av vara en datadriven organisation med kontinuerlig datadriven utveckling.

4. Man går från strategier och kommunikation som utgår från ett “inifrån ut”-tänk, till att istället agera “utifrån och in”, och därmed mer kundcentrerat

Data är grunden till lyckad digital pull-marketing. Den stora omställningen från traditionell marknadsföring till datadriven kommunikation är att, istället för att förlita sig på intuition, ta datadrivna marknadsföringsbeslut som grundar sig på en kombination av data och intuition. Så kallad datadriven marknadsföring. Med hjälp utav “Utifrån in”-tänket kan företagen dessutom få en ökad förståelse av dagens kunder och skapa en konkurrenskraftig digital kundupplevelse.

5. Nyckeln sitter i att vara långsiktig, införa datadrivna processer där man snabbt kan räkna ROMI (Return on Marketing Investment)

För att lyckas måste företag sluta vara kortsiktiga och inkonsekventa. Annars är vår upplevelse att organisationer inte lyckas driva igenom förändringsarbeten och att man ofta springer fort åt fel håll.

Om er organisation tillhör den majoritet som inte tillämpar datadriven marknadsföring eller betraktar data som en affärstillgång- ställ er då frågan: Hade historiska beslut förbättrats med hjälp av mer relevant data?