Kundfokuserad Pull-marketing: hur funkar det?

Pull-marknadsföring måste baseras på kunderna

En rapport från Accenture visar att 94% av b2b-köpprocesser startar online. Statistiken visar också att B2B-köpare inte gör sin research via annonser. Med denna information är det enkelt att förstå var man skall lägga sitt fokus för att öka sin försäljning, företag måste finnas tillgänglig när kunderna söker efter deras tjänster och produkter. Att lyckas med Pull Marketing kräver en förståelse för vad kunden efterfrågar online.

Vi har länge erbjudit digital Pull-marketing till B2B-bolag på den svenska marknaden. Vi har därigenom utformat Pull-marknadsföringsstrategier för med svenska företag som har världen som marknad. Det vi tar med oss från våra erfarenheter är att framgångsrika marknadsföringsstrategier är de som är kundorienterade och datadrivna.

Pull-marketing

Pull-marknadsföring handlar om att kapitalisera på befintliga behov. Push Marketing handlar istället om att skapa behov, utbilda en omogen marknad och sitt bygga varumärke.

Vi upplever att när företagens fokus ligger på mottagarna så driver detta fokus åt rätt håll, samtidigt som organisationen tvingas utvärdera och optimera. Kundfokus bidrar till marknadsföringsaktiviteter som gör kunden nöjd istället för att organisationen ska spendera tid och resurser på att skapa behov eller övertyga ett oinsatt prospekt.

Hur fungerar Pull-marketing?

Digitaliseringen har medfört att det finns mycket mer data tillgängligt att ha som grund till sina strategier. Detta har bidragit till att företag lättare kan identifiera trender och kommunicera med köpare som har ett uttryckt behov. Istället för att förlita sig på intuition kan företag nu ta datadrivna marknadsföringsbeslut som grundar sig på en kombination av data och intuition. I många gånger är detta även kopplat till att strategi och kommunikation utgår från ett ”inifrån ut”-tänk till att istället agera utifrån-och-in.

Effektiv försäljning

Försäljares tid är viktig, och B2B-säljare har i många fall inte tid att försöka skapa behov eller trycka in kunderna i en köpprocess de inte är vana vid. Att istället bearbeta kunder som vet att de vill köpa låter säljorganisationen arbeta mer effektivt – alla dialoger är med relevanta potentiella köpare. De kan hjälpa köparen köpa, snarare än att sälja.

Kan push och pull kombineras?

I vissa fall behövs en temporär push-strategi, exempelvis är detta ett starkt tillvägagångssätt för nya eller mindre företag inom vissa nischer. Genom att mäta resultaten och spåra kundinteraktioner i push-strategin, går det sedan att utforma pull-strategier för att kommunicera mot de individer som visat intresse, men inte konverterat (genomfört ett köp). Remarketing är ett exempel på detta, i vilket annonser i bland annat sociala medier visas för de personer som besökt annonsörens webbplats tidigare.

Är Pull-marketing automatiserat?

Arbete med all digital marknadsföring är en kombination av manuellt arbete och digitala verktyg. Av de många verktyg vi använt eller utvärderat fungerar endast som just verktyg. Av de mer automatiserade tjänsterna vi sett så är de flesta verktygen mer anpassade för större B2C-bolag/eCom med höga besökarantal och enkel köpprocess. Som B2B-aktör inom t.ex. industrin gör man större affärer i mer komplexa affärsprocesser, vilket i många fall kräver att marknadsföringsinsatserna leder kunderna till kontakt med försäljningsorganisationen istället för att köp genomförs direkt.

Vad blir resultatet av Pull-marketing?

Pull-marknadsföring ger en högre andel relevanta kundinteraktioner, och därigenom fler möten med möjligheten till affärer. Ett ypperligt första steg är att via content bygga digitala tillgångar . Effekten kan bli enorm när ditt budskap når en intresserad publik och mötena som kommer ur  att motsvara deras förväntningar. En fördel med digital Pull-marketing är att resultaten är mätbara – det går alltså att kontinuerligt visa på resultaten av marknadsföringsinsatserna.

Hur ser processen ut?

Processen är väl avvägd och precis:

1. Data berättar för oss vad dina intressegrupper söker på och hur dom söker
2. Data visar vad konkurrenterna gör och vad man bör göra för att vara delaktig i kundens researchprocess
3. Data visar på interna och externa hinder och tillgångar
4. Ledningen sätter upp mål och vi kompletterar dessa mål med data – resultatet blir en datadriven målbild
5. Analys och strategi talar om för oss hur organisationen, givet nuläget skall nå sina mål
6. Kontinuerlig uppföljning, analys och rapportering talar om för oss om vi är på rätt bana eller ej. 
7. Vi mäter trafiken och identifierar vilka bolag som besökt hemsidan – vi sätter då upp ”kriterier” för vilka typer av leads vi vill använda som MQL:s  (marketing qualified leads) samt vilka och hur vi kvalificerar ett lead som SQL (sales qualified lead).
8.  Konstant dialog med ”sälj” för att följa upp och förfina processen.

Vilka bolag vinner på Pull-marketing?

När kunden sitter i förarsätet och använder digitala kanaler i sina köp- och researchprocesser kan pull-strategier stänga gapet mellan marknadsföring och försäljning. Digital marknadsföring är generellt underinvesterat bland B2B-bolag inom industrin. Inom dessa branscher är Pull-marketing vara en fördelaktig strategi, eftersom de ämnar möta befintlig efterfrågan där konkurrenterna inte finns.

Framtiden och Pull-markering

Allteftersom köpbeteenden i samhället i allt större utsträckning är digitala blir digitala säljprocesser allt viktigare. Gemensamt för SEO och annan Pull-marketing är att Customer Experience-optimering verkar vara framtiden, och det mindset som stänger gapet mellan marknadsföring och försäljning inom B2B.