Utmana villkoren: Pull-Marketing är grunden i all B2B-marknadsföring

Pull-marketing och SEO är fundamentet i all framtida B2B marknadsföring

Vi har en samlad erfarenhet inom B2B-marknadsföring och strategi. Henrik har B2B-erfarenhet från TÜV NORD där var marknadschef för den Skandinaviska marknaden innan han kom till GO MO Group. Gabriel arbetar med digitala strategiska frågor på ledningsnivå för några av landets största och starkaste B2B-varumärken. Vi är övertygade om att Pull-marketing är grundläggande för B2B-marknadsföring. Företag som inte anpassar sig kan inte konkurrera.

Vi vill utmana Sverige genom att säga att Mad-Men eran inom B2B marknadsföringen är slut, framtiden stavas Pull Marketing och datadrivna beslut. Push Marketing (traditionell marknadsföring) är ett bra komplement till Pull-marketing, men bolag som inte har en strategi för pull-marknadsföring kommer inte kunna konkurrera genom det paradigmskiftet vi upplever just nu.

Konsumenten sitter i förarsätet och bruset är enormt – marknadsförare måste anpassa sig. SEO och Pull-marketing genom Google är på mångas läppar och vi är övertygade om att det är arbetssättet för framtiden. Den kundcentrerade marknadsföraren kan inte längre blunda för sökmotorernas viktiga roll. Här förklarar vi varför och vad effektiv SEO egentligen handlar om.

Människor har tröttnat på traditionell marknadsföring som handlar om att trycka ut budskapet i någons ansikte (push). Data visar tydligt att kunderna vill kunna ta till sig budskapen när de själva är redo och har tid (pull). En studie från Accenture visar att över 94 % av alla B2B-köpprocesser börjar online och att över 87 % av dessa börjar via sökmotorer. Av dessa besökare inom B2B väljer merparten att klicka på det organiska fältet (dvs inte Adwords). Närmare bestämt väljer över 80 % att inte konsumera annonser, utan vänder sig till det organiska sökresultat för att göra research.

Finns du inte på Google? Då finns du inte alls.

Låt oss diskutera siffror: SEA (Google Ads), eller annonsering på Google, omsätter bara i Sverige flera miljarder årligen medan SEO (sökmotoroptimering) istället är några hundra miljoner. Denna obalans går inte ihop med användarnas beteenden på sökmotorn, där organiska resultat (ranking förtjänad genom SEO). Detta pekar på att marknaden för SEO kommer att öka lavinartat. Inte riktigt läge att hamna på efterkälken, med andra ord.

Vad är modern SEO, vad funkar framöver?

SEO är en strategi för att få ditt bolag att synas och bli ett valbart alternativ på Googles organiska sökfält (under annonserna). Följande två arbetssätt kan bidra till förbättrad ranking och sökbarhet:

1. Att via så kallat förtjänat sök (SEO), ranka på Googles organiska lista,
2. Att via så kallat köpt sök på Google Adwords. Annonsera på utvalda sökord

SEO är förkortning för Search Engine Optimization, eller på svenska: sökmotoroptimering. Mer specifikt fungerar SEO som samlingsnamn på en rad ständigt föränderliga aktiviteter som utförs för att ranka organiskt och hamna högt i Googles sökresultat. I Sverige är Google den dominerande sökmotorn med en marknadsandel på över 95 %. Allt som allt görs ca 50,000,000 sökningar i Sverige dagligen.

Globalt dominerar Google över sökmotorbranschen. Globalt konkurrerar de främst mot Bing, medans vissa marknader har lokala sökmotorer som inte fått spridning internationellt. Yandex i Ryssland och Baidu i Kina är två exmepel. Över 90 % av alla klick sker på sökmotorns förstasida, och de flesta användare väljer mellan toppresultaten i det organiska fältet i sökmotorn. Detta är det främsta argumentet för SEO – att ranka högt är kort sagt ett måste för att nå ut till potentiella kunder.

Majoriteten av alla industriella köpprocesser börjar idag på Google. Vi vill påstå att SEO är den optimala marknadsföringskanalen för komplexa produkter/tjänster där konsumenten använder Google för att göra research (endast 10–15 % av alla som Googlar något är färdiga med sitt köpbeslut redan idag). Att synas i sökresultatet leder till ökad försäljning och tillväxt. En annan fördel med SEO som arbetssättet baseras på ett ”utifrån-in” perspektiv som faktiskt bidrar med direkt kundnytta. Det handlar om att hjälpa användarna och kunderna; besvara deras frågor och möta deras behov. Hela varumärkesupplevelsen, eller köpprocessen, påverkas av pull-marketing och där blir UX/UI/Design allt viktigare. Bara de som lyckas belönas med högt organiskt sök, nu och ännu mer i framtiden.

Ok, nu har du bättre koll på SEO. Vad är då SEA?

SEA är förkortning för Search Engine Advertisement eller på svenska – sökmotorannonsering. Strategin bygger på att skapa en annons i Google Adwords som syns när någon söker på specifika ord eller fraser.

Fördelen med SEA är att du som annonsör med rätt sökordsstrategi kommer att hamna långt fram i kundens köpprocess, i jämförelse med traditionell push-marketing. Siffror pekar på att 10–15 % av alla Google-sökningar görs med avsikten att köpa något just nu. SEA är då ett bra sätt att fånga upp konsumenterna som söker på det sättet.

Vi vill påstå att SEA (Adwords) är perfekt om man säljer en mindre komplex produkt (oftaköpsvara) där konsumenten inte behöver göra någon research, utan genom ett snabbt klick vill lösa sitt behov.

Betalt sök vs. förtjänat sök – vad driver tillväxten på kort och lång sikt

 En generell siffra över hur många som klickar på organiskt sök i jämförelse med köpt är endast relevant när man blir branschspecifik. Vissa beskriver det som ett 80/20-förhållande där 20 % av klicken går till det köpta utrymmet medan 80 % går till det förtjänade. Anledningen till detta är att all statistik visar att vi förlitar oss på Google i hög utsträckning i research-fasen. Det finns statistik som visar att vi till och med litar mer på Google än traditionell media som tidningar och press. Notera att man bör vara branschspecifik/ produktspecifik för att ange konkret data, men vår erfarenhet av B2B och mer komplexa produkter visar på följande:

• Ca 10 % av alla klick går till de köpta annonserna
• Upp till 85 % av alla klick går till de tio första organiska söken (första sidan)
• Upp till 35-42 % av alla klick ovan går till det första resultatet
• Mindre än 2 % går till sidan två och klickar sig vidare

Siffrorna talar sitt tydliga språk: skärp fokus på pull-marketing och SEO. Vi kommer till samma slutsats när vi jämför andelen av försäljningen från Adwords respektive SEO från våra kunder. Ett exempel från ett produktbolag (B2B):

• Besökare som kommer genom organisk trafik köper produkter för mer än 320 % högre än Adwords
• Trots att trafiken från Adwords är nästan tre gånger så hög så omsätter trafiken från SEO mer
• Adwords innebär en kostnad per klick vilket förtjänat sök och SEO inte gör

SEO handlar om auktoritet och relevans

SEO, eller sökmotoroptimering baseras på 300–500 direkta och indirekta parametrar. Dessa kan delas in kategorierna On-page, tekniska aspekter, innehåll (content) och Off-page. Googles robotar analyserar allt innehåll som publiceras, på följande sätt:

1. On-page/UX (innehåll som texter, bilder och användarvänlighet)
2. Tekniska aspekter (kodens struktur, hur snabbt hemsidan laddar etc)
3. Innehåll (Content)
4. Off-page (som länkar in till sidan, ut från sidan)

Till grund för rankingen av webbinnehåll ligger Googles omtalade algoritmer. Algoritmerna lade grunden för att Google är ett av världens största bolag. Google har investerat tungt för att kunna identifiera vilka hemsidor som är mest relevanta för varje sökning. Genom att fylla hemsidan med korrekt strukturerat content som är intressant och användbart för din målgrupp driver du relevant trafik till sidan via Google. Om andra hemsidor länkar till din ger även det en boost, idén bakom detta kom från forskarvärlden där man länge mätt auktoritet i antal gånger en artikel refereras till (många referenser = auktoritär inom ämnet).

Argument för Pull-marketing och SEO som grundläggande marknadsföringsstrategi

Pull-marketing och SEO ger möjligheten för industrin att genom datadrivet beslutsfattande driva tillväxt med de lägst hängande frukterna (potentiella kunder med ett befintligt behov). detta dels genom att kraftigt öka trafiken till hemsidan, dels genom att öka kvaliteten på den trafik som kommer in.

Pull-marketing och SEO är ett måste i alla branscher, men lämpar sig extra bra till företag med följande profil:

• Moderna bolag som vill ligga längst främst med sin marknadsföring
• Bolag där man har en komplex produkt/tjänst
• Bolag där konsument/intressegrupp har en omfattande research fas, exempelvis på grund av större investeringar
• Ineffektiva och tunga säljavdelningar som är fast i traditionell push-marketing, som tex sälj/telemarketing.

Data bör styra er unika strategi och du måste således börja med en utförlig nulägesanalys

En analys som påvisar ditt unika nuläge, era konkurrenters nuläge, digitala tillväxtmöjligheter (marknadspotential) men även sökbeteendet av dina intressegrupper i olika marknader. Analyserna vi gör är skräddarsydda och tanken är att analysen skall ligga till grund för samtliga marknadsföringsbeslut ni tar. Några punkter vi kan täcka in:

• Vart finns tillväxtpotentialen
• Vilka sökord söker dina kunder på (marknadspotential)
• Vad gör era konkurrenter starkare än er? Eller äger ni redan era frågor online?
• Vad är best-practice inom ert/era specifika verksamhetsområde områden och hur hur stort är gapet mellan best-practice i förhållande till ert nuläge?
• Hur löses problemen på bästa sätt och hur utnyttjar ni era resurser och marknadsmässiga potential?
• Konkret strategiförslag och konkret åtgärdsplan för tillväxt

Analysen är en helt grundläggande del av er digitala tillväxtresa och avgörande för att i förlängningen kunna ta datadrivna beslut! För att få en bild av hur det funkar, och för att se hur ditt företag ligger till just nu, börja själv med att Googla efter era mest väsentliga produkter och tjänster på de marknaderna där era intressegrupper befinner sig, rankar du i topp under annonserna så kan du vara glad. Med hjälp av verktyget kan du se antal sökningar/månad på specifika sökord. Med hjälp av Google Analytics kan du hämta matnyttig information om bland annat:

• Genomsnittlig sessionslängd eller ”Viewing time per page” (ni bör ej ha en tid under en minut)
• Sidor/session eller ”Page impressions per visitor” (två borde vara ett minimumkrav) och
• Avvisningsfrekvens eller ”Bounce rate” (max 60 %).

Google är här för att stanna och med det Pull-marketing och SEO. Bolag som är ute efter tillväxt kommer inte långt med en hemsida som enbart fokuserar på, och talar utifrån, den egna verksamheten. Er hemsida måste anpassas utefter kundens behov, dels för att det är så man levererar faktisk kundnytta men också för att det överensstämmer med Googles riktlinjer (utifrån och in-perspektiv).

Låt oss avsluta med ett exempel. Ponera att ni är intresserade av Pull-marketing eller digital marknadsföring generellt, så ni vill kontakta en byrå fokuserad på digital B2B-marknadsföring. Vad gör du då? Följer man data så börjar ca 90 % av er med att söka på en sökmotor, vanligen på Google. Vad googlar du på? Kanske på ”digital marknadsföring B2B”?

”Featured Snippet”, eller ”position 0”, är resultat som anses extra relevanta och högkvalitativa.

Sammanfattningsvis:

Pull-marketing och SEO är optimala strategier för att nå tillväxtmål. Pull-marketing och SEO i kombination med data är för oss, ett medel och verktyg för att göra det effektivare att ta bättre affärsbeslut. Kom ihåg, utan data är det bara ännu en åsikt.

Den stora skillnaden mot annan marknadsföring är att vi möter den potentiella kunden när ett behov redan uppstått, snarare än att försöka skapa ett behov. Detta gör strategin oslagbar!