DIGITALA STRATEGIER, PULL MARKETING, SEO | LÄSTID: 8 MINUTER | 11 SEPTEMBER
Utmana villkoren: Pull-Marketing är grunden i all B2B-marknadsföring
Företag som inte anpassar sig kommer inte att kunna konkurrera – utan data är det bara en åsikt!
Pull-marketing och SEO är fundamentet i all framtida B2B marknadsföring
Vi har en samlad erfarenhet inom B2B-marknadsföring och strategi. Henrik har B2B-erfarenhet från TÜV NORD där var marknadschef för den Skandinaviska marknaden innan han kom till GO MO Group. Gabriel arbetar med digitala strategiska frågor på ledningsnivå för några av landets största och starkaste B2B-varumärken. Vi är övertygade om att Pull-marketing är grundläggande för B2B-marknadsföring. Företag som inte anpassar sig kan inte konkurrera.
Vi vill utmana Sverige genom att säga att Mad-Men eran inom B2B marknadsföringen är slut, framtiden stavas Pull Marketing och datadrivna beslut. Push Marketing (traditionell marknadsföring) är ett bra komplement till Pull-marketing, men bolag som inte har en strategi för pull-marknadsföring kommer inte kunna konkurrera genom det paradigmskiftet vi upplever just nu.
Konsumenten sitter i förarsätet och bruset är enormt – marknadsförare måste anpassa sig. SEO och Pull-marketing genom Google är på mångas läppar och vi är övertygade om att det är arbetssättet för framtiden. Den kundcentrerade marknadsföraren kan inte längre blunda för sökmotorernas viktiga roll. Här förklarar vi varför och vad effektiv SEO egentligen handlar om.
Människor har tröttnat på traditionell marknadsföring som handlar om att trycka ut budskapet i någons ansikte (push). Data visar tydligt att kunderna vill kunna ta till sig budskapen när de själva är redo och har tid (pull). En studie från Accenture visar att över 94 % av alla B2B-köpprocesser börjar online och att över 87 % av dessa börjar via sökmotorer. Av dessa besökare inom B2B väljer merparten att klicka på det organiska fältet (dvs inte Adwords). Närmare bestämt väljer över 80 % att inte konsumera annonser, utan vänder sig till det organiska sökresultat för att göra research.
Finns du inte på Google? Då finns du inte alls.
Låt oss diskutera siffror: SEA (Google Ads), eller annonsering på Google, omsätter bara i Sverige flera miljarder årligen medan SEO (sökmotoroptimering) istället är några hundra miljoner. Denna obalans går inte ihop med användarnas beteenden på sökmotorn, där organiska resultat (ranking förtjänad genom SEO). Detta pekar på att marknaden för SEO kommer att öka lavinartat. Inte riktigt läge att hamna på efterkälken, med andra ord.
Vad är modern SEO, vad funkar framöver?
SEO är en strategi för att få ditt bolag att synas och bli ett valbart alternativ på Googles organiska sökfält (under annonserna). Följande två arbetssätt kan bidra till förbättrad ranking och sökbarhet:
- Att via så kallat förtjänat sök (SEO), ranka på Googles organiska lista,
- Att via så kallat köpt sök på Google Adwords. Annonsera på utvalda sökord
SEO är förkortning för Search Engine Optimization, eller på svenska: sökmotoroptimering. Mer specifikt fungerar SEO som samlingsnamn på en rad ständigt föränderliga aktiviteter som utförs för att ranka organiskt och hamna högt i Googles sökresultat. I Sverige är Google den dominerande sökmotorn med en marknadsandel på över 95 %. Allt som allt görs ca 50,000,000 sökningar i Sverige dagligen.
Globalt dominerar Google över sökmotorbranschen. Globalt konkurrerar de främst mot Bing, medans vissa marknader har lokala sökmotorer som inte fått spridning internationellt. Yandex i Ryssland och Baidu i Kina är två exmepel. Över 90 % av alla klick sker på sökmotorns förstasida, och de flesta användare väljer mellan toppresultaten i det organiska fältet i sökmotorn. Detta är det främsta argumentet för SEO – att ranka högt är kort sagt ett måste för att nå ut till potentiella kunder.
Majoriteten av alla industriella köpprocesser börjar idag på Google. Vi vill påstå att SEO är den optimala marknadsföringskanalen för komplexa produkter/tjänster där konsumenten använder Google för att göra research (endast 10–15 % av alla som Googlar något är färdiga med sitt köpbeslut redan idag). Att synas i sökresultatet leder till ökad försäljning och tillväxt. En annan fördel med SEO som arbetssättet baseras på ett ”utifrån-in” perspektiv som faktiskt bidrar med direkt kundnytta. Det handlar om att hjälpa användarna och kunderna; besvara deras frågor och möta deras behov. Hela varumärkesupplevelsen, eller köpprocessen, påverkas av pull-marketing och där blir UX/UI/Design allt viktigare. Bara de som lyckas belönas med högt organiskt sök, nu och ännu mer i framtiden.
Ok, nu har du bättre koll på SEO. Vad är då SEA?
SEA är förkortning för Search Engine Advertisement eller på svenska – sökmotorannonsering. Strategin bygger på att skapa en annons i Google Adwords som syns när någon söker på specifika ord eller fraser.
Fördelen med SEA är att du som annonsör med rätt sökordsstrategi kommer att hamna långt fram i kundens köpprocess, i jämförelse med traditionell push-marketing. Siffror pekar på att 10–15 % av alla Google-sökningar görs med avsikten att köpa något just nu. SEA är då ett bra sätt att fånga upp konsumenterna som söker på det sättet.
Vi vill påstå att SEA (Adwords) är perfekt om man säljer en mindre komplex produkt (oftaköpsvara) där konsumenten inte behöver göra någon research, utan genom ett snabbt klick vill lösa sitt behov.
Betalt sök vs. förtjänat sök – vad driver tillväxten på kort och lång sikt
En generell siffra över hur många som klickar på organiskt sök i jämförelse med köpt är endast relevant när man blir branschspecifik. Vissa beskriver det som ett 80/20-förhållande där 20 % av klicken går till det köpta utrymmet medan 80 % går till det förtjänade. Anledningen till detta är att all statistik visar att vi förlitar oss på Google i hög utsträckning i research-fasen. Det finns statistik som visar att vi till och med litar mer på Google än traditionell media som tidningar och press. Notera att man bör vara branschspecifik/ produktspecifik för att ange konkret data, men vår erfarenhet av B2B och mer komplexa produkter visar på följande:
- Ca 10 % av alla klick går till de köpta annonserna
- Upp till 85 % av alla klick går till de tio första organiska söken (första sidan)
- Upp till 35-42 % av alla klick ovan går till det första resultatet
- Mindre än 2 % går till sidan två och klickar sig vidare
Siffrorna talar sitt tydliga språk: skärp fokus på pull-marketing och SEO. Vi kommer till samma slutsats när vi jämför andelen av försäljningen från Adwords respektive SEO från våra kunder. Ett exempel från ett produktbolag (B2B):
- Besökare som kommer genom organisk trafik köper produkter för mer än 320 % högre än Adwords
- Trots att trafiken från Adwords är nästan tre gånger så hög så omsätter trafiken från SEO mer
- Adwords innebär en kostnad per klick vilket förtjänat sök och SEO inte gör
SEO handlar om auktoritet och relevans
SEO, eller sökmotoroptimering baseras på 300–500 direkta och indirekta parametrar. Dessa kan delas in kategorierna On-page, tekniska aspekter, innehåll (content) och Off-page. Googles robotar analyserar allt innehåll som publiceras, på följande sätt:
- On-page/UX (innehåll som texter, bilder och användarvänlighet)
- Tekniska aspekter (kodens struktur, hur snabbt hemsidan laddar etc)
- Innehåll (Content)
- Off-page (som länkar in till sidan, ut från sidan)
Till grund för rankingen av webbinnehåll ligger Googles omtalade algoritmer. Algoritmerna lade grunden för att Google är ett av världens största bolag. Google har investerat tungt för att kunna identifiera vilka hemsidor som är mest relevanta för varje sökning. Genom att fylla hemsidan med korrekt strukturerat content som är intressant och användbart för din målgrupp driver du relevant trafik till sidan via Google. Om andra hemsidor länkar till din ger även det en boost, idén bakom detta kom från forskarvärlden där man länge mätt auktoritet i antal gånger en artikel refereras till (många referenser = auktoritär inom ämnet).
Argument för Pull-marketing och SEO som grundläggande marknadsföringsstrategi
Pull-marketing och SEO ger möjligheten för industrin att genom datadrivet beslutsfattande driva tillväxt med de lägst hängande frukterna (potentiella kunder med ett befintligt behov). detta dels genom att kraftigt öka trafiken till hemsidan, dels genom att öka kvaliteten på den trafik som kommer in.
