DIGITALA STRATEGIER, PULL MARKETING, SEO | LÄSTID: 8 MINUTER | 11 SEPTEMBER

Utmana villkoren: Pull-Marketing är grunden i all B2B-marknadsföring

Företag som inte anpassar sig kommer inte att kunna konkurrera, vi förtydligar nedan – utan data är det bara en åsikt!

Pull-marketing och SEO är fundamentet i all framtida B2B marknadsföring

Vi har en samlad erfarenhet inom B2B-marknadsföring och strategi. Henrik kommer senast från TÜV NORD där han varit marknadschef för den Skandinaviska marknaden, Gabriel arbetar med digitala strategiska frågor på ledningsnivå för några av landets största och starkaste B2B-varumärken. Vi är övertygade om att Pull-marketing är grundläggande för B2B-marknadsföring. Företag som inte anpassar sig kan inte konkurrera.

Vi vill utmana Sverige genom att säga att Mad-Men eran inom B2B marknadsföringen är slut, framtiden stavas pull-marketing och datadrivna beslut. Push marketing (traditionell marknadsföring) är ett bra komplement till Pull-marketing, men bolag som inte har en pull-marketing strategi kommer inte kunna konkurrera genom det paradigmskiftet vi upplever just nu.

Konsumenten sitter i förarsätet och bruset är enormt, vi marknadsförare måste anpassa oss. SEO och Pull-marketing genom Google är på mångas läppar och vi är övertygade om att det är arbetssättet för framtiden. Den kundcentrerade marknadsföraren kan inte längre blunda för sökmotorernas viktiga roll. Här förklarar vi varför och vad effektiv SEO egentligen handlar om.

Bruset är enormt. Människor har tröttnat på traditionell marknadsföring som handlar om att trycka ut budskapet i någons ansikte (push). Data visar tydligt att kunderna vill kunna ta till sig budskapen när de själva är redo och har tid (pull). En studie från Accenture visar att över 94 % av alla B2B-köpprocesser börjar online och att över 87 % av dessa börjar via sökmotorer. Av dessa besökare, inom B2B, väljer merparten att klicka på det organiska fältet (dvs inte Adwords). Närmare bestämt väljer över 80 % att inte konsumera annonser, utan vänder sig till det organiska sökresultat för att göra research.

Finns du inte på den viktiga sökmotorn (i Sverige: Google)? Då finns du inte alls.

Låt oss diskutera siffror: SEA (Google Ads), eller annonsering på Google, omsätter i Sverige ca 6 miljarder årligen medan SEO (sökmotoroptimering) omsätter ca 300-400 miljoner. Detta går inte ihop med användarnas sökbeteenden som favoriserar organiskt sök (förtjänat sök genom SEO). Detta pekar på att marknaden för SEO kommer att öka lavinartat till ca 2-3 miljarder inom fem år. Inte riktigt läge att hamna på efterkälken, med andra ord.

Vad är modern SEO, vad funkar 2020 och framåt?

SEO är en strategi för att få ditt bolag att synas och bli ett valbart alternativ på Googles organiska sökfält (under annonserna). Följande två arbetssätt kan bidra till förbättrad ranking och sökbarhet:

  1. Att via så kallat förtjänat sök (SEO), ranka på Googles organiska lista,
  2. Att via så kallat köpt sök på Google Adwords. Annonsera på utvalda sökord

SEO är förkortning för Search Engine Optimization, eller på svenska: sökmotoroptimering. Mer specifikt fungerar SEO som samlingsnamn på en rad ständigt föränderliga aktiviteter som utförs för att ranka organiskt och hamna högt i Googles sökresultat. I Sverige är Google den dominerande sökmotorn med en marknadsandel på över 95 %. Allt som allt görs ca 50,000,000 sökningar i Sverige dagligen.**

I USA har Google en 80-85 % marknadsandel, och där konkurrerar man mer aktivt mot bland annat Yahoo och Bing. Över 90 % av alla klick sker på sökmotorns förstasida, och de flesta användare väljer mellan toppresultaten i det organiska fältet i sökmotorn. Detta är det främsta argumentet för SEO – att ranka högt är kort sagt ett måste för att nå ut till kunderna.

Skärmavbild-2017-01-16-kl.-18.36.39

Sammanfattningsvis. Majoriteten av alla industriella köpprocesser börjar idag på Google. Vi vill påstå att SEO är den optimala marknadsföringskanalen för komplexa produkter/tjänster där konsumenten använder Google för att göra research (endast 10-15 % av alla som Googlar något är färdiga med sitt köpbeslut redan idag). Att synas i sökresultatet leder till ökad försäljning och tillväxt. En annan fördel med SEO som arbetssättet baseras på ett ”utifrån-in” perspektiv som faktiskt bidrar med direkt kundnytta. Det handlar om att hjälpa användarna och kunderna; besvara deras frågor och möta deras behov. Hela varumärkesupplevelsen, eller köpprocessen, påverkas av pull-marketing och där blir UX/UI/Design allt viktigare. Bara de som lyckas belönas med högt organiskt sök, nu och ännu mer i framtiden.

Ok, nu har du bättre koll på SEO. Vad är då SEA?

SEA är förkortning för Search Engine Advertisement eller på svenska – sökmotorannonsering. Strategin bygger på att skapa en annons i Google Adwords som syns när någon söker på specifika ord eller fraser.

Fördelen med SEA är att du som annonsör med rätt sökordsstrategi kommer att hamna långt fram i kundens köpprocess, i jämförelse med traditionell push-marketing. Siffror pekar på att 10-15 % av alla Google-sökningar görs med avsikten att köpa något just nu. SEA är då ett bra sätt att fånga upp konsumenterna som söker på det sättet.

Vi vill påstå att SEA (Adwords) är perfekt om man säljer en mindre komplex produkt (ofta-köps-vara) där konsumenten inte behöver göra någon research, utan genom ett snabbt klick vill lösa sitt behov.

SEO-pull-marketing-b2b-marketing

Betalt sök vs. förtjänat sök – vad driver tillväxten på kort och lång sikt

 En generell siffra över hur många som klickar på organiskt sök i jämförelse med köpt är endast relevant när man blir branschspecifik. Vissa beskriver det som ett 80/20-förhållande där 20 % av klicken går till det köpta utrymmet medan 80 % går till det förtjänade. Anledningen till detta är att all statistik visar att vi förlitar oss på Google i hög utsträckning i research-fasen. Det finns statistik som visar att vi till och med litar mer på Google än traditionell media som tidningar och press. Notera att man bör vara branschspecifik/ produktspecifik för att ange konkret data, men vår erfarenhet av B2B och mer komplexa produkter visar på följande:

  • Ca 10 % av alla klick går till de köpta annonserna
  • Upp till 85 % av alla klick går till de tio första organiska söken (första sidan)
  • Upp till 35-42 % av alla klick ovan går till det första resultatet
  • Mindre än 2 % går till sidan två och klickar sig vidare

Siffrorna talar sitt tydliga språk: skärpt fokus på pull-marketing och SEO. Bilden nedan visar andelen av försäljningen från Adwords respektive SEO för ett produktbolag (B2B):

  • Besökare som kommer genom organisk trafik köper produkter för mer än 320 % högre än Adwords
  • Trots att trafiken från Adwords är nästan tre gånger så hög så omsätter trafiken från SEO mer
  • Adwords innebär en kostnad per klick vilket förtjänat sök och SEO inte gör

Total Traffic 296 245
Total Adword Traffic (54%) 162 628
Total Organic Traffic (19%) 59 731
Avg spending/ per value
Adwords consumer 2,30
Organic traffic consumer 7,43

SEO är inte vad den en gång var

SEO, eller sökmotoroptimering baseras på 300-500 direkta och indirekta parametrar. Dessa kan delas in kategorierna On-page, tekniska aspekter, innehåll (content) och Off-page. Googles robotar analyserar allt innehåll som publiceras, på följande sätt:

  1. On-page/UX (innehåll som texter, bilder och användarvänlighet)
  2. Tekniska aspekter (kodens struktur, hur snabbt hemsidan laddar etc)
  3. Innehåll (Content)
  4. Off-page (som länkar in till sidan, ut från sidan)

Till grund för rankingen av webbinnehåll ligger Googles omtalade algoritmer. Algoritmerna lade grunden för att Google (numera Alphabet Inc.) är ett utav världens största bolag, sett till marknadsvärde (ca 650 miljarder dollar). Idén bakom algoritmerna kom från forskarvärlden där man länge mätt auktoritet i antal gånger en artikel refereras till (många referenser = auktoritär inom ämnet).

 Argument för Pull-marketing och SEO som grundläggande marknadsföringsstrategi

Pull-marketing och SEO ger möjligheten för industrin att via datadrivna beslut driva tillväxt med de lägst hängande frukterna (långt framme i köpprocessen). Data/fakta över sökbeteende, konkurrenter och trafik är det främsta beviset på detta.

Grafen nedan skildrar organisk trafik för en 36 månadsperiod (juli 2014 tom juli 2017) och hur SEO kan leda till kraftigt ökad trafik på hemsidan. På månadsbasis har denna traditionella B2B hemsida ökat trafiken från organisk sök med över 10x under perioden. Samma kund har under perioden minskat investeringarna för AdWords samt ökat omsättningen med 2x samt säkerställt sin position jämte de större konkurrenterna. Vi började arbete med denna kunden mars 2015.