Insikter om värdeskapande marknadsföring

Som Marknadschef måste du använda datadrivna strategier och våga investera. Därefter handlar det om att testa, dra slutsatser och förbättra satsningarna över tid. Och glöm inte tydligheten i kommunikationen med ledningsgruppen.

En undersökning som publicerades i Harvard Business Review “Trouble with CMOs” tydliggör två skrämmande datapunkter om CMO:s (Chief Marketing Officer) roll. Hela 90% av CMO:s nämner att deras mål och förväntningar är vaga/otydliga. Dessutom säger sig 80% av CEO:s inte lita på, eller är inte imponerade av, sina CMO:s. Hur kan vi då skapa den magiska såsen av tillit från CEO och tydligare mål för att bli effektiva i våra satsningar?

Vi på GO MO Group arbetar med många kunder där marknadschefen inte alltid har tydliga uppsatta mål eller budget från ägare eller ledningsgrupp, jag har det senaste året träffat ett 50-tal CMO:s. En strategi utan mål är aldrig optimal och det blir omöjligt att påvisa värdet av insatserna (dvs räkna på ROMI – return of marketing investment), men viktigast av allt – det blir ogenomförbart att välja rätt insatser, det vill säga strategin faller på exekution.

Skapandet av digitala strategier och mål måste involvera ledningsgrupp eller ägargrupp. Utan detta är risken stor att förändringsarbetet inte lyckas. För att frågan ska förankras hos ledningsgruppen behöver du som CMO vara proaktiv och föreslå digitala strategier och sätta upp tydliga mål.

År 1 – Investera i marknadsföring – testa och lär

Första året testade vi alla potentiella marknadsföringskanaler där målgruppen befinner sig, den övergripande metodiken var:

• Hypotes
• Testa
• Mät
• Analysera

Målet var att identifiera de bästa kanalerna för framtida effektiv marknadsföring utifrån ett ROI-perspektiv. Vi testade bland annat LinkedIn, email-marknadsföring, telefonförsäljning, SEO (sökmotoroptimering), SEA (sökmotorannonsering) och mässor. Vilka marknadsföringsinsatser skulle bäst driva bolagets tillväxt framåt på ett kostnadseffektivt sätt?

Till ledningsgruppen var kommunikationen tydlig. Marknadsföringsbudgeten under första året kommer att vara en investering för framtiden och kommer inte att ge en positiv ROI kortsiktigt, men varumärkeskännedomen kommer stärkas betydligt. År 2 kommer vi förmodligen kunna ta datadrivna beslut om hur marknadsföringen ska genomföras.

Med denna metodik såg vi tre kanaler som stack ut ur ett affärsperspektiv. Dessa genererade kvalitativa leads till sälj till en lägre investering än övriga kanaler:

• Pull-marketing och SEO (förtjänat sök)
• SEA (Google Ads)
• Email-marknadsföring mot befintliga kunder

År 2 – Utnyttja insikterna och gör marknadsföringen kostnadsneutral

Andra året var målet att marknadsföringen skulle vara kostnadsneutral – marknadsföringen skulle bidra till en försäljning som går jämt ut med fasta och rörliga kostnader för marknadsföringen. För att identifiera de mest effektiva kanalerna och lyckas krävdes det data från första året och att vi fortsatte mäta precis allt.

Kommunikationen internt och mot ledningsgruppen var tydlig – under året är marknadsföringen inte längre en kostnad, målet är att gå +-0. När detta bevisas med hjälp av data höjs marknadsföringen som funktion kraftigt. Ännu starkare blir det när säljarna inser värdet av arbetet och slipper sälja kallt utan istället kan jobba med varma leads.

År 3 – Investera i marknadsföring med positiv ROI

Tredje året skulle marknadsföringsaktiviteterna tydligt kunna påvisa positiv ROI. Mätbarheten gör att vi kan höja marknadsföringsbudgeten kontinuerligt – så länge arbetet påvisar positiv ROI. När organisationen kommit så här långt blir marknadsplanen en tillväxtfråga och specifika mål för specifika affärsområden är möjligt.

Bonus: all varumärkesstärkande exponering är en positiv men ej mätbar effekt som inte är inräknat i ovan.

 För dig som är CMO, tänk på detta innan du sätter din digitala strategi:

• Kräv tydliga mål från ledningsgruppen, alternativt sätt upp egna (tillväxtmål per produkt, tjänst eller affärsområde, marknadsandel eller varumärkeskännedom inom kundsegment). Detta visar vad som ska uppnås.
• Sätt en strategi för hur era digitala strategier ska formas för att uppnå målen. Detta definierar hur ni ska nå målen.
• Sätt en budget för vad som krävs med resurser för att kunna genomföra strategin och uppnå målen. Diffar denna budget med den som du blivit tilldelad – förklara med hjälp av data vilka marknadsföringsaktiviteter ni inte kommer att kunna genomföra, vilket i sin tur påverkar resultatet och senare måluppfyllnad.
• Definiera dina nyckeltal och KPI:er som du kontinuerligt mäter och följer upp på månadsbasis/kvartalsbasis med ledningsgruppen för att påvisa hur arbetet fortlöper och om några avvikelser inträffar.
• Följer du dessa fyra steg höjer du digitala strategier och marknadsföringen till nya nivåer och gör detta till en ledningsfråga. Samtidigt kommer din roll bli mer tydlig, inflytelserik och uppskattad.

Slutligen nämner undersökningen från Harvard Business Review två delar som din CEO bör ha svaren på för dig som ska bli marknadschef:

• Hur ser framgång ut för er CMO?
• Vilka specifika och viktiga milstolpar kommer CMO förväntas att uppnå?