Pull marketing | LÄSTID: 7 MINUTER | 19 oktober

Vinn marknadsandelar under osäkra tider med Pull-marketing – Marknadsföringens Quick Wins

Trots rekordstora offentliga satsningar känns framtiden oviss. Efter flera års högkonjunktur har köpkraften avtagit – detta sätter hög press på marknadschefer med tillväxt högst upp på sin agenda. 2020 har visat att omvärlden drastiskt kan förändras utan förvarning. Traditionella marknadsförares påverkan i B2B-köpprocessen begränsas när kunden spenderar alltmer tid online där valmöjligheterna är enorma, en förändring som er sälj- och marknadsstrategi måste anpassas och utvecklas efter.

Ledande bolag ställer snabbt om till ett “utifrån in”-perspektiv som anpassar sig efter omvärlden. Ledande B2B-marknadsförare agerar med hastighet och ställer om snabbt, då många av oss idag har andra förutsättningar att förhålla sig till i allt från interna resurser, underleverantörer som har egna utmaningar till återförsäljare / channel-sales-partners och inte minst nya förhållanden kring åtstramade budgetar.

Förnya med pull-marknadsföring: Customer first-perspektivet

Paniken från pandemins intåg har sakta lagt sig och återhämtningsarbetet är i full färd. Vi har identifierat en vinnande strategi inom B2B, nämligen en total omställning till “customer first” och en Pull-marketing strategi, till skillnad från en “company first”-Push-strategi. Den ledande B2B-marknadschefen bemöter kunden på kundens villkor och underlättar köpprocessen för målgruppen. Detta håller organisationen flytande även under kriser, minskar chansen för att förlora marknadsandelar och står därmed redo för en omställning där dagens digitala kapaciteter gör det möjligt att snabbt vinna marknadsandelar.

Återuppliva och förnya

Något vi tydligt ser hos våra kunder är att många redan börjat fila på en “2030-plan”, dvs. man har redan börjat “Återuppliva och förnya”. Man talar redan om vilken typ av organisation skall man vara efter pandemin och hur ens organisation påverkar ens bransch. Jakten på att omdefiniera sin organisation är också beroende av att marknadschefen får ihop den interna kommunikationen med resten av världen, utan att glömma Google och dess algoritmer som skall ansvara för att driva trafik till budskapet.

En kortare tid till påverkan kräver dialog med ledningsgrupp

Precis som marknadschefer måste anpassa sig efter kundernas köpprocesser så bör även strategier anpassas efter marknadsläget och hårdare konkurrens. På grund av att “tiden till påverkan” är kortare än vanligt blir det extra viktig att vara drivande i tillväxtfrågor och kommunikation mot ledningsgrupp. Naturligtvis är det svårt att fånga kundens uppmärksamhet via traditionell media när bruset och den allmänna fokusen är totalt inställd på stora samhällsfrågor. När tiden är knapp och om konkurrenterna drar i handbromsen ser vi även då att Pull-marketing strategier som CRO och SEA är det gynnsamma valet på kort sikt, och SEO på lång sikt.

Denna text är skriven av Timothy Larsson i samverkan med Gabriel Ghavami och Henrik Anderberg som idag driver det strategiska arbetet för våra kunders digitala framgång på GO MO Group.

Gabriel är grundaren och VD:n som har en passion samt kompetens och förståelse för komplex B2B-marknadsföring. Ambitionsnivån är hög och Gabriel har utvecklat en förmåga att se och kapitalisera på möjligheter, men även att undvika ogynnsamma förhållanden och hålla bolaget med dess kunder på banan, rustade inför osäkra tider. Med knivskarpt fokus utmanar han ständigt B2B-marknadsföringens “gamla” principer i syfte om att hitta hållbara och bättre vägar fram för bolagets kunder. Tillväxtfrågor är huvudfokus.

Henrik är partner och den orädda Chalmeristen som med ett sylvasst affärssinne utmanar marknadsföringens traditionella processer. Henrik ansvarar för bolagets kunder där målet är att med hjälp av faktiska resultat påvisa att digital marknadsföring är ett nyckelinitiativ för framtiden, både för att driva tillväxt och försvara mot externa hot. Henrik har erfarenhet från globala B2B-organisationer och deras budgetprocesser; han kommer tidigare från TÜV NORD där han varit marknadschef i Norden.

“As hard as it has become to sell in today’s world, it has become that much more difficult to buy. The single biggest challenge of selling today is not selling, it is actually our customers’ struggle to buy.”
Brent Adamson, VP i “New B2B Buying Journey & its Implication for Sales”, Gartner.

5 konkreta Quick Wins under och efter osäkra tider – vinn marknadsandelar med Pull-marknadsföring

  1. Nyttja agilitet och hastighet som en konkurrensfördel och en USP (Unique Selling Point). Gasa när alla andra bromsar och förenkla köpprocessen i alla led.
  2. Satsa på SEO och SEA för att vinna de säkra affärerna. Vi ser tydligt bland våra kunder att de bolag som satsar stort även vinner stort. Ett sätt att enkelt få snabba resultat är att utnyttja orörd mark för SEA (Google-annonser, remarketing och display-annonser). På så vis kan ni få tillfälligt monopol på Google. Om få lägger bud på era sökord kan ni ha enorm hävstång i mediekanalen Google-Ads som annars kan bli ganska kostsam – detta blir extra intressant inom tung industri och sällanköpsindustrin.
  3. Dra tillfälligt ner på satsningarna i Mid-funnel till förmån för ett ökat fokus på content i top-funnel för långsiktigt hållbar räckvidd och bottom-funnel för att driva affärer snabbt för specifika tjänster/produkter och kundgrupper.
  4. Konvertera och sälj till den befintliga trafiken genom att investera i konverteringsoptimering.
  5. Återvinn gammalt (bra) innehåll och agera tankeledare inom er industri. Via Google Analytics (eller liknande) kan er organisation snabbt se vilket befintligt innehåll som presterar/presterat bra, och därmed har potential för denna pånyttfödelse. Se till att SEO- och UX-optimera befintligt innehåll för att snabbt se effekt. Detta innefattar att en redan indexerad sida med troligen hög sidauktoritet uppdateras både innehållsmässigt och för SEO och konverteringsgrad.

Modellen nedan visar förmodat och sannolikt utfall av en omställning kontra inaktivitet under förändrade förhållanden.

(Innovation Killers, Christensen, Kaufman och Shih, 2008).

Mer utförligt: insikter kring varför Pull-marketing vinner marknadsandelar under osäkra tider

Hjälp B2B-kunden att köpa

Pull-marketing-strategin innebär att marknadsföra sig för de kunder där ett behov redan uppstått och vägleda kunden till att hitta er, inte tvärtom. Därmed förser våra marknadsföringsaktiviteter försäljningsorganisationen med kvalificerade leads i syfte om att göra affärer med de kunder som är intresserade av era produkter och tjänster. Detta låter säljavdelningen agera på befintlig efterfrågan och enbart fokusera på de lägst hängande frukterna.

77 % av alla B2B-köpare anser sin köpprocess vara komplicerad eller svår (New B2B buying journery, Gartner 2019)

Köpprocessen inom B2B kan generaliseras enligt nedan där vi ger exempel på stegen i processen. Förstår vi processen kan vi också anpassa vår kommunikation och välja kanaler för att vara ett valbart alternativ och på kundens villkor. Marknadschefen skall kunna svara på hur och i vilka kanaler organisationen hjälper kunderna att gå vidare med ett komplext köp:

  1. Problemidentifiering: “Vi måste göra något!”
    Data visar att detta sker internt samt genom research online, merparten av detta via Google.
  2. Prospektering efter lösningen: “Vad är lösningen till vårt problem?”
    Data visar att detta sker i samråd med andra i organisationen samt via research online på bland annat LinkedIn och Google.
  3. Kravställningen: “Vilka lösningar behöver vi för att köpet ska kunna genomföras?”
    Data visar att detta sker internt och följer gamla processer, men att det kan effektiviseras genom research – som förmodligen sker på Google.
  4. Val av leverantör: “Vilka partners/leverantörer löser våra problem på bästa sätt?”
    Studie från Accenture visar att 94% av detta arbete görs via research online, främst via Google.
  5. Bekräfta processen och köpet: “Vi tror att vi har rätt svar, men vi måste vara säkra!”
    Sker internt samt via det närmaste nätverket.
  6. Nå konsensus: “Vi måste få med oss hela organisationen!”
    Sker internt, ibland med hjälp av de man har på sin shortlist som den “nya” leverantören.

Rätt budskap, vid rätt tidpunkt, via rätt kanal

För att uppnå hållbar tillväxt behöver marknadschefen implementera en kundfokuserad attityd och ett mindset i organisationens alla strategier. Attityden bör sträva efter att lösa kundens utmaningar och besvara kundens frågor, allt i syfte för att hjälpa kunden att köpa, snarare än att tala om ens egna fördelar.

Kunden behöver sättas i första rummet, och där bör ni jobba med ett “utifrån och in”-perspektiv, istället för motsatsen. Tack vare tillgänglig och bra data går det att skräddarsy marknadsföringen för att alltid vara ett valbart alternativ när potentiella kunder navigerar genom sin köpprocess. Nyckeln är att vara tillgänglig med rätt budskap, vid rätt tidpunkt, via rätt kanal, för rätt målgrupp.

Vad är Pull-marketing?

Pull-Marketing följer kundens process där Söket blir huvudingrediens

Nyckeln i Pull-marketing är att optimera kundupplevelsen – att presentera dig på kundens villkor. Enligt en studie av Accenture börjar 94 % av alla B2B-köpprocesser online och majoriteten av dem via en Google-sökning.

Låt kunden hitta dig

Lägg extra fokus på lösningar som snabbt ger effekt och dra inte ut på processerna. Ett fundament för effektiv tillväxt är att kapitalisera på befintlig efterfrågan och nå de kunder som är långt gångna i sin köpprocess och därmed står redo för att göra affär.

Att öka oddsen genom att vara ett valbart alternativ

Att öka oddsen för en genomförd affär är vårt främsta jobb som marknadsförare. Kan vi göra det genom att vara en tankeledare under kundens research process så har vi ökat oddsen av att vara med på en slutgiltig shortlist. Om data berättar för oss att majoriteten av kundens köpprocess flyttat till Google, då kan vi snabbt dra slutsatsen av att om ni inte är ett valbart alternativ vid en sökning på Google så riskerar ni att försvinna bland mängden – syns man inte, så finns man inte.

Google-marknadsföring

Google tillåter två olika taktiker, förtjänat och betalt mediautrymme. Vi marknadsförare kallar det förtjänade utrymmet för SEO (Search Engine Optimization eller Sökoptimering) och de betalda alternativen – annonser – för SEA (Search Engine Advertising eller Sökmotorannonsering där bla annonser/Ads, remarketing & display-annonser är inkluderade).

Både SEO och SEA genomgår en enormt stor förändring i takt med att algoritmen blir allt smartare och mer komplex. Utöver detta är B2B-SEO och B2B-SEA väldigt annorlunda från det mer traditionella B2C, eller SEO för “oftaköpsvaror” där undersökningsprocesserna är kortare. En essens i denna förändringen är det som händer innan och framförallt efter en Google-sökning. Idag handlar det om att få ihop helheten för att vinna algoritmens förtroende via SEO och nyckeln heter “customer-experience” där User Experience (UX), Innehållet (Content) på webben och paketeringen av erbjudandet via webben blir avgörande. Kom ihåg, vi måste hjälpa kunden att köpa.

Win Big, by betting Big in turns. Keep in mind that a crisis is surely a dreadful thing to waste for brands with an eternity perspective and appetite for growth. Data shows that in difficult times over 60 percent will switch from their chosen Brand when considering a new purchase.
-Gabriel Ghavami, CEO GO MO Group

Frukterna av en framgångsrik exekvering av B2B SEO och SEA strategier är fullt mätbara. Varje investerad krona i marknadsföring går att koppla direkt till försäljning, därav är en uppsida att marknadschefen kan påvisa sin ROMI (Return On Marketing Investment).

Hur kan vi hjälpa dig i din tillväxtresa?

Vi arbetar med prestationsbaserad digital marknadsföring för stora som små, men även globala B2B-företag. Våra processer baseras på branschinsikter och erfarenhet, och är alltid datadrivna. Fyll i dina uppgifter så hör vi av oss.